„Marketing darf technisch sein – aber niemals trocken“

Julia und Phillip Köhler stehen an der Spitze von Köhler+Partner und führen die Erfolgsgeschichte ihres Vaters fort: 50 Jahre, in denen aus einer visionären Idee eine Full-Service-Agentur für komplexe B2B-Kommunikation wurde. Im Interview berichten sie von digitalen Pionierleistungen, prägenden Meilensteinen und wie sie Technik verständlich und spannend für die Zielgruppen aufbereiten – und dabei immer einen Schritt voraus bleiben.

Julia und Phillip, eure Agentur Köhler+Partner feiert in diesem Jahr 50-jähriges Jubiläum. Wie kam denn euer Vater 1975 auf die Idee, sich auf erklärungsbedürftige B2B-Produkte zu spezialisieren, und warum war das damals so visionär?

Julia Köhler: Unser Vater hatte bereits ein paar Jahre vor der Gründung eine eigene Agentur. Dort sammelte er Erfahrungen mit verschiedenen Kunden und Branchen. Er fand Gefallen daran die professionellen Methoden aus dem Konsumgut auf erklärungsbedürftige B2B-Produkte aus der Industrie zu übertragen. Schnell waren nach der Gründung erste Kunden gefunden.

Welche entscheidenden Meilensteine haben die Agentur in den vergangenen 50 Jahren geprägt?

Phillip Köhler: Da waren schon zahlreiche entscheidende Meilensteine dabei, die unsere Entwicklung nachhaltig geprägt haben. Frühzeitig entstanden agentureigene Angebote, die als Synergieeffekte aus den verschiedenen Branchen und Zielgruppen hervorgingen und zur Schaffung einer klaren Spezialisierung beitrugen. Mit der Regelung der Nachfolge durch uns als Kinder wurde die langfristige Zukunft des Unternehmens gesichert. Ein besonderer Erfolg war die Etablierung der Fachpressetage in Hamburg als jährlich wiederkehrender Branchenevent. Zudem erweiterte die Agentur ihr klassisches Produktportfolio als Presse- und Werbeagentur frühzeitig um sämtliche digitalen Dienstleistungen und positionierte sich so als Full-Service-Agentur. Der Umzug in ein eigenes, funktionales Bürogebäude schuf die räumliche Grundlage für weiteres gesundes Wachstum, das von einer Vielzahl sehr treuer Bestandskunden sowie zahlreichen Neukunden getragen wird.

Ihr beide seid ja nun auch schon seit vielen Jahren an Bord der Geschäftsleitung. Hat sich dabei die Kommunikation für technische Produkte verändert? Gibt es auch Konstanten?

Julia Köhler: Im Laufe der 50 Jahre hat sich die Kommunikation für technische Produkte stark verändert. Marketing ist komplexer geworden, Kundenansprüche steigen mit dem technologischen Fortschritt. Neue Medienkanäle, Formate und ein geändertes Nutzerverhalten rücken Usability, Nutzen und Anwendungen stärker in den Fokus. Komplexe Inhalte müssen heute verständlich aufbereitet werden – in einer digitalen Landschaft mit Social Media, Newslettern, Webinaren, Google Ads und Performance-Kampagnen. Geschwindigkeit, Internationalität und die Möglichkeiten zur Messung und Analyse über Tracking und Dashboards prägen die Arbeit zusätzlich.

Phillip Köhler: Konstanten gibt es natürlich auch: Nach wie vor gibt es einen sehr hohen Informationsbedarf. Die Form und Kanäle mögen sich ändern. Aber die Sichtbarkeit der Kunden und deren Angebote sind nach wie vor wichtiges Ziel. Das spannende daran ist, dass wir noch lange nicht am Ende dieser Entwicklung sind. Wir bei Köhler+Partner sind uns sehr sicher, dass da in der Zukunft noch Großes kommen wird.

Viele Ingenieure sehen Marketing eher als „weich“. Warum ist es gerade in technischen Branchen so wichtig, komplexe Produkte verständlich zu präsentieren?

Julia Köhler: Aus unserer Sicht schließt es sich überhaupt nicht aus, dass z. B. ein Text technisch auf hohem Niveau ist, alle relevanten Daten und Fakten enthält und gleichzeitig gut verständlich ist. Idealerweise mit einer lebendigen Tonalität. Emotion aus dem Engineering sollte immer mit ausgearbeitet werden: Warum sind die Produkte entwickelt worden und auch die Verbindung zur Anwendung herzustellen ist spannend. Das macht einen Text nicht „weich“, sondern bringt die Botschaft einfach besser auf den Punkt. Bei technischen Themen geraten viele in die Falle. Nämlich in ein steifes, sachliches Beschreiben in dritter Person zu verfallen. Und selbst die coolsten Themen wirken dadurch dann trocken und monoton.

Dann stellt sich natürlich die Frage, wie übersetzt man Ingenieurwissen in überzeugende Kommunikation, ohne die technische Präzision zu verlieren? Es geht ja bei euch nicht nur um reines Marketing, sondern auch um Texte, die bei Leserzielgruppen ankommen sollen.

Phillip Köhler: Unser langjähriges Know-how und unsere Spezialisierung auf technische Themen zahlen sich aus. Unser Team besteht aus erfahrenen Expertinnen und Experten, die Technik in all ihren Facetten verstehen und genau wissen, wie daraus spannende und relevante Inhalte entstehen. Dank unserer tiefen fachlichen Expertise sind wir stets nah dran an den Entwicklungen und Trends, über die wir kommunizieren.

Gibt es typische Fehler, die Ingenieurunternehmen im Marketing machen – und wie vermeiden Sie diese – außer natürlich euch direkt zu buchen?

Phillip Köhler: Ingenieure verlieren sich gerne in ihrer Technik, denn Technik ist Ihre Welt. Das spiegelt sich dann oft in zu technischer Kommunikation wider. Hier sollte eine Persona gerechte Ansprache, die eben vom Einkäufer, Entscheider oder Ingenieur verstanden wird, genutzt werden. Neben den technischen Themen spielen auch immer die Marke und deren Positionierung eine wichtige Rolle. Über allem sollte eine klare Marketingstrategie unter Berücksichtigung von Zielen, Auswahl der Maßnahmen und Kanäle inkl. einer Erfolgsmessung stehen.

Ihr arbeitet mit zahlreichen Branchen zusammen. Welche sind dabei besonders anspruchsvoll, wenn es um B2B-Kommunikation geht – und warum?

Julia Köhler: Das hängt doch eher vom Produkt ab, das in einer Anwendung bzw. Branche zum Einsatz kommt. Je komplexer und technischer das Produkt um so anspruchsvoller. Aber es gibt auch Branchen die anspruchsvoller sind als andere. Dazu gehören sicher die Medizintechnik, Food und Pharma sowie die Automatisierungstechnik.

Die Digitalisierung verändert heute alles – wie sieht denn modernes Industrie-Marketing 2025 bei euch aus und wie kann der Kunde und letztlich auch der Leser von Artikeln davon profitieren?

Julia Köhler: Modernes Industriemarketing ist in jedem Fall analytisch und datengetrieben. Wir nutzen dabei unser KPIDashboard, das wir für unsere Kunden entwickelt haben. Mittels eines Data Warehouse laufen im Browserbasierten KPIDashbord alle Ergebnisse sämtlicher On- und Offline-Aktivitäten zusammen. So können wir in Abstimmung mit dem Kunden jederzeit schnelle Anpassungen vornehmen. Der Part der Content-Erstellung und Mehrfachnutzung für die verschiedenen Formate und Kanäle spielt hier eine entscheidende Rolle.

Eine Agentur lebt nun einmal von seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie Kunden. Ihr habt 90 Mitarbeitende, 75 Kunden – wie organisiert man als Full-Service-Agentur den Spagat zwischen Kreativität und Technik?

Phillip Köhler: Wir haben sehr viele langjährige Mitarbeiter, die über Jahrzehnte in diese Technikwelt hineingewachsen sind. Viele haben vor dem Start bei uns noch nie von Themen wie Lineartechnik, Speicherprogrammierbaren Steuerungen, IoT oder Getriebemotoren gehört. Unser Team besteht aus sehr vielen verschiedenen Talenten, die jeweils in Ihrem Gebiet Spezialisten sind und das mit großer Leidenschaft. Dieser Spagat gelingt nur durch eine strukturierte Organisation, klare Prozesse und kommunikative Projekt- bzw. Kundenteams.

Wenn ihr in die Zukunft blickt: Wie sieht für euch die B2B-Kommunikation in den kommenden Jahren aus?

Julia Köhler: Kurzgefasst – wir sehen eine stark Content-getriebene Omnichannel-Kommunikation in Echtzeit. Diese wird sich immer weiter verbinden (CRM) und automatisieren. Zudem werden weitere Formate und Kanäle in der nahen Zukunft dazu kommen. KI wird dazugewinnen und weiter als Werkzeug genutzt.

Noch eine ganz persönliche Frage an euch beide: Wenn ihr Köhler+Partner mit der Worten beschreiben sollt – wie lauten diese?

Phillip Köhler: Es sind vor allem die Menschen, das Team von Köhler+Partner, das hinter dem Erfolg der Agentur steht. Gemeinsam entwickeln und realisieren wir neue Ideen und neue Leistungen im industriellen B2B-Marketing. Die Zufriedenheit unserer Auftraggeber steht hierbei an erster Stelle.

Julia Köhler: Köhler + Partner – das bedeutet heute ein dynamisches, 90 Frau und Mann starkes Team, das 75 feste Kunden betreut. Die Agentur zählt zu einer der führenden Full-Service-Agenturen im industriellen Umfeld – und deckt mit ihrem Leistungsportfolio klassische Maßnahmen und zugleich hochkomplexe digitale und automatisierte Marketingprozesse ab.